Benim ilk iş hayatına başladığım yer bir medya reklam ajansıydı, medya satın alma ve planlama. Geçen yüzyıldan bahsediyorum, evet, boomer olduğum ortaya çıkıyor böyle söyleyince. Sonra da müşteri tarafında bulunarak bir sürü ajansla çalıştım. Reklamcılık dünyasının nereden nereye geldiğini biraz yakından gördüm diyebilirim.

Dünya değişti, ajanslar da değişmek zorunda kaldı

Şimdi reklamcılık deyince akla altın çağları geliyor ama bugünkü ajanslarla eskisini karşılaştırınca durum aynı değil. Neden? Tüketicinin medyayla, içerikle ilişkisi kökten değişti. Eskiden birkaç büyük televizyon kanalı, birkaç büyük gazete vardı, herkes akşam aynı programa bakıyordu, aynı reklamları görüyordu. Bir kampanya bir buçuk iki ayda Türkiye'nin neredeyse tamamına ulaşırdı. Şimdi öyle bir şey yok, millet gazete okumuyor, herkes kendi mecrasından, kendi hızında, parça parça tüketiyor.

Bu da ajans dünyasını küçük parçalara böldü. Eskiden beş altı büyük ajans vardı, arkalarından on beş yirmi tane orta ölçekli. Şimdi ya çok büyük grup şirketleri var, içindeki insanlar birbirini tanımıyor bile, ya da bir ajansta iki üç yıl çalışıp kendi müşterisini alıp ayrılan, pıtırcık gibi kendi ajansını kuran insanlar var. Mitoz bölünen bir sektör bu. 2023 Deloitte verisiyle reklam pastasının yaklaşık yüzde 50'si dijitalde, markaların doğrudan Google'dan Facebook'tan satın aldıklarını da katarsanız yüzde 70 civarına çıkıyor. Bu da bambaşka bir üretim şekli gerektiriyor.

Üç gün sonra ne ürettiğini hatırlamayan bir sektör

Zaten çok çalışan, çok müşteriye göre yaşayan bir kültürdü reklamcılık. Şimdi daha beter: bir şey üretiyorlar, iki gün içinde tüketiliyor, üç gün sonra ne ürettiklerini bile hatırlamıyorlar. Hemen yenisini üretmek zorundalar. Bu çok daha yıpratıcı bir şey ve yetenekli insanları ajanslarda tutmayı zorlaştırıyor. Türkiye'de yazılımcılar için nasıl olduysa, grafik tasarımcılar gibi bazı kreatif rollerde de benzer bir şey oldu: dünyanın her yerinde iş yapabilecek yetenekli insanların bir kısmı "bu çileyi burada mı çekeceğim" deyip gitti.

Eskiden reklamcılık havalıydı çünkü yaratıcı bir dünyanın parçasıydınız. Şimdi o yaratıcılık da azaldı, hızlı tüketimin ve dijital ölçülebilirliğin baskısı altında. Eskiden bir marka bir kampanya yaptığında haftalarca hazırlanan, akılda kalan beş altı reklam ortaya çıkardı, "alırım anahtarını", "asfalt ağladı" gibi. Şimdi reklamveren de "ölçemediğim bir yere neden para harcayayım" diye düşünüyor ve dijitale kayıyor, otuz saniye bile fazla geliyor artık.

Sansür ve yaratıcılığın önündeki yeni engel

Bir de sansür meselesi var, ama bunun eskisine göre çok daha fazla bir mahalle baskısından, dijital linçten kaynaklandığını düşünüyorum. Herkes bir konudaki hassasiyetinden dolayı söylenen bir şeye karşı çıkma hakkı buldu kendinde. Apple'ın piyanoyu ezdiği reklamı geri çekmek zorunda kalması bunun tipik örneği. Oysa Apple'ın "1984" reklamı bütün tabuları yıkan, sinema tarihine geçmiş bir işti. O havada bir yaratıcılığa şu an alan yok.

Gerçek sorun: kültüre hiç yatırım yapılmamış olması

Peki gençleri sektöre nasıl geri çekeriz? Haftada iki happy hour ile olmuyor bu iş artık. Değerler net olarak belirlenmeden bir şirket kültürü oluşmaz, ve reklam ajanslarının çoğunda bu hiç yapılmamış. Genelde kültürü bir patron, bir kurucu kişisel olarak belirliyor, kurumsal bir sistem yok. Reklamcılar Platformu'nun bir anketinde çarpıcı bir veri gördüm: sektördeki çalışanların yaklaşık yüzde 90'ına özel sağlık sigortası sağlanıyor ama onun dışında hemen hiçbir yan hak yok. Zaman yönetimi, müşteri ilişkileri, insan ilişkileri gibi konularda kişisel gelişim eğitimi aldıran bir ajans hiç duymadım, ne teknik olmayan bir eğitim ne de sistematik bir mentorluk. Bir usta çırak ilişkisi var ama o da kişiye bağlı.

Ücret dengesizliği de cabası: ben işe başladığımda bankacı olan akranlarımla neredeyse aynı maaşla girmiştim reklam sektörüne. Şimdi bir bankacı adayı, giriş seviyesinde bir reklamcının bir buçuk iki katı maaş alabiliyor. Bu fark açıldıkça "idealist ve arkadan biraz destek gören" biri olmadan o çileyi çekmek gittikçe zorlaşıyor.

Reçete

Eğer bir ajans yönetiyorsanız, ilk adım bir happy hour ya da esnek çalışma saati değil, net yazılı değerler belirlemek ve gerçek bir gelişim bütçesi ayırmak. Eğer sektörde çalışıyorsanız, yöneticinizden bir kere şunu sorun: bu şirketin yazılı üç değeri nedir, ve bunları en son ne zaman gördünüz uygulanırken?

Sizin çalıştığınız yerde, işe girerken anlatılan kültürle bugün yaşadığınız kültür aynı mı?